„Ég held að þetta sé bara byrjunin,” segir Þráinn Lárusson um þá ákvörðun þýska flugfélagsins Condor að hefja áætlunarflug til Egilsstaða og Akureyrar næsta sumar. „Þetta opnar heiminn fyrir okkur hér á Egilsstöðum og Akureyri.” Þráinn sest niður með Túrista út á svalir á Hótel Hallormsstað í sólskini og blíðu. Fyrir framan okkur teygir skógurinn sig í allar áttir og það glampar á Löginn. Þetta er dálítið óraunverulegur staður. Erum við á Íslandi?
Já, þetta er á vissan hátt óíslenskt umhverfi, óvenjulegt. Viðmælandi Túrista er heldur ekki hversdagslegur eða venjulegur náungi. Þráinn er frá Akureyri og varð snemma athafnasamur í veitingabransanum í heimabænum. Kannski þurfti hann meira rými, slíta af sér átthagafjötrana. Hann fluttist austur á Hérað og þar hefur veldi hans í hótel- og veitingageiranum vaxið og dafnað á síðustu árum undir merkjum 701 hotels – með um 150 manns í vinnu. Ekki verður sú saga rakin hér heldur horfum við vítt yfir sviðið í ferðamálum þessa landshluta og landsins alls. Það er sannarlega mikil reynsla að baki. Þráinn fagnaði nýlega sextugsafmæli sínu og hefur staðið í rekstri frá unglingsárum – í 43 ár. Hann hlær við tilhugsunina.
Þráinn rifjar upp að á bernskudögum hans á Akureyri hafi norðausturhornið verið heitasta ferðamannasvæði landsins, auk Þingvalla, Gullfoss og Geysis. Leið flestra hafi legið norður, um Akureyri og þaðan austur að Mývatni, í Ásbyrgi, að Herðubreiðarlindum og til fleiri staða. „Þegar ég var að byrja á Akureyri var auðvelt að fá kokk að sunnan á sumrin af því að það var svo lítið að gera þar. Nú kemst Mývatn ekki lengur á topplista ferðamannastaða, en þar er fjara og eitthvert flugvélarflak. Þetta lýsir vandanum sem við er að glíma.”
Eins og í síldinni forðum
Við horfum á landið í heild – Ísland. Þráinn hristir hausinn út af því að einhver taki andköf vegna þess að tvær milljónir ferðamanna komi til landsins. Við séum agnarsmá á hinum alþjóðlega ferðamarkaði og eigum mikið inni. Um gríðarlega tekjumöguleika sé að ræða.
„Ef við höldum rétt á spilunum get ég lofað því að það mætti fjórfalda eða fimmfalda ferðamannastrauminn til Íslands. Við erum enn svo pínulítil á þessum markaði.”
En það þarf margt að breytast, eins og Þráinn hefur verið duglegur að benda á. Hann hefur aldrei legið á sínum skoðunum.
„Það eru svo mörg vandamál hjá okkur i ferðaþjónustunni, svo ofsalega margt að. Við skulum byrja á því hvernig ferðaþjónustan hefur þróast á síðustu árum. Upp úr bankahruninu gjörbreytist ferðaþjónustan á Íslandi. Einblínt var á Suðurland.”
Hann rifjar upp að stjórnvöld hafi ákveðið að fylgja Eyjafjallagosinu eftir með markaðssetningu á nærliggjandi svæði.
„En Eyjafjallajökull var líklega eini staðurinn í heiminum sem ekki þurfti að auglýsa. Nær hefði verið að markaðssetja kaldari svæði til að dreifa fólki víðar um landið. Síðan hefur hundruðum milljóna verið varið í markaðssetningu á Suðurlandi, bæði af hálfu hins opinbera og í gegnum Icelandair – og Wow á sínum tíma. Menn tóku á þessu eins og Íslendingar eru vanir – eiginlega í hvaða atvinnugrein sem er: Það kemur síldarvertíð og þá er ákveðið að græða á eins auðveldan hátt og hægt er í stað þess að vinna skipulega. Ég hef alltaf sagt: Ef þið haldið svona áfram mun þetta enda með ósköpum – og það er að gerast í dag.”
Landsbyggðin missti af uppsveiflunni
Þráinn segir að ferðaárið 2017 hafi verið gott en 2018 og 19 hafi verið ömurleg á landsbyggðinni. Mikil styrking á gengi krónunnar hafi gert það að verkum að t.d. rútuferðir með Þjóðverja nánast hurfu af því að þær voru orðnar svo dýrar. Þetta hafi verið áfall fyrir ferðaþjónustuna fyrir norðan og austan. Á sama tíma hafi flugfélögin mokað inn ferðamönnum í stuttar ferðir til Reykjavíkur og um Suðurland. Svo hafi Covid-19 skollið á og enn meiri doði færst yfir. Nú er staðan sú að þó að menn séu bjartsýnir og glaðir vegna þess að stórt þýskt flugfélag hefur boðað komu sína þá blasi við að skorta mun gistirými að óbreyttu fyrir norðan og austan.
„Hér fyrir austan er staðan orðin betri en fyrir Covid-19, þökk sé Eiffelturns-áhrifunum af Stuðlagili. Vegna Stuðlagils og baðanna í Vök sjáum við lengri dvalartíma en áður á Austurlandi. Miklu fleiri en áður gista í tvær nætur.” Þá blasi auðvitað við að ef ferðafólki fjölgar verulega með ferðum Condor-flugfélagsins gæti orðið skortur á gistirýmum fyrir austan. Á móti komi að fólk sem komi austur ætli sér ekki að dvelja þar mjög lengi heldur vilji ferðast um stærra svæði. Sjálfur lúrir Þráinn á teikningum sem sýna viðbætur við Hótel Valaskjálf. En eru rekstrarforsendur fyrir stórrekstri hótels árið um kring? „Ef ég stækka núna þá er ég samt einungis að fá gesti í herbergin í um 10 vikur á ári. Það er enginn svo vitlaus að fara í slíka fjárfestingu.”
Athafnamaðurinn á Héraði viðurkennir að síðustu ár hafi tekið verulega á, síðast heimsfaraldurinn, sem þau hafi þraukað í gegnum með litlum stuðningi af því að reksturinn allur sé á einni kennitölu. Það eigi eftir að komi í ljós hvert hann stefni.
Landsbyggðin gæti orðið óháðari umferð um hringveginn
En af hverju eru það þá góðar fréttir fyrir Austurland að Condor sé að koma – ef ekki verður hægt að hýsa allt ferðafólkið sómasamlega fyrir austan?
„Jú, þetta eru góðar fréttir af því að þetta eykur bjartsýni í ferðaþjónustu á Austurlandi. Fjárfestar taka kannski við sér þegar þeir sjá ný tækifæri verða til.” Þráinn bendir á að ferðafólk um alla Mið-Evrópu geti næsta sumar flogið beint frá Frankfurt til Norðurlands og Austurlands í stað þess að fara um Keflavík og taka jafnvel tvö tengiflug til að komast alla leið austur á land. „Nú skapast möguleikar fyrir fólk að dvelja lengur fyrir austan og norðan og ferðast þar um.” En Þráinn viðurkennir að það hefði verið betra að vita af þessari þýsku viðbót með lengri fyrirvara. „Eitt ár í ferðaþjónustunni er mjög skammur tími. Við erum núna að bóka 2024 og 2023 er langt komið í bókunum. Þetta verður þess vegna erfitt 2023 þegar Condor bætist við. Það sem við gerum núna er að slaka á samningum við aðra.”
Aftur kemur Þráinn að samhenginu í þróun ferðaþjónustu á landinu – ofuráherslunni sem lögð hefur verið á uppbyggingu fyrir sunnan.
„Nú eru þeir sem öllu stjórna að lenda í vandræðum. Þeir geta ekki stækkað af því að tappinn er hér úti á landi – ekki hægt að koma fyrir þeim sem annars mætti senda í hringferð. Þetta beina flug gæti orðið til þess að við hér fyrir norðan og austan verðum óháðari þeim fyrir sunnan.
Nú verða burgeisar fyrir sunnan að átta sig á því að það er að verða til samkeppni um ferðamenn til Íslands. Þeir hafa alltaf gengið að okkur vísum en nú eru þeir að lenda í vandræðum með hringvegarfarþegana. Ekki er hægt að senda fólk þá leið ef gistimöguleikana skortir. Stærsta vandamálið hér er hótelgistingin en afþreyingarþjónustan mun taka við sér strax og tækifærin blasa við.
Það þarf eitthvað að gerast.”
Heildarstefnuna hefur lengi vantað, segir Þráinn. Það sé ekki nóg að koma á flugsamgöngum, heldur þurfi að móta áætlun um hvert ferðamannastraumnum er beint og styðja við það með fjárfestingu í innviðum. Hann nefnir sinn gamla heimabæ, Akureyri, sem dæmi.
„Þar eru menn að lenda í skelfilegum málum: Ekkert nýtt hótel, ekkert ráðstefnuhótel. Við erum með fleiri hótelherbergi hér á Héraði en eru á Akureyri. Ég myndi hafa meiri áhyggjur af stöðunni á Akureyri næsta sumar heldur en okkur hér fyrir austan.”
Feiti unginn sem afétur hina
Við ræðum aftur stóru myndina – stöðu ferðaþjónustunnar á landinu. Nýtur hún þeirrar virðingar sem hún á skilið vegna mikilvægis fyrir þjóðarbúskapinn?
„Nei, alls ekki, en það stendur ekki bara upp á ríkið. Ég bendi líka á sveitarfélögin, eins og t.d. hér á Austurlandi. Þau hafa dregið lappirnar. Það er varla til á landinu það sveitarfélag sem hefur haft svo miklar tekjur af ferðaþjónusta eins og Fljótdalshérað, nú Múlaþing, en staðið sig jafn illa og raun ber vitni. Þó að bæjarstjórinn sé góður vinur minn þá vil ég að hann heyri þetta. Þau ná ekki einu sinni að halda Egilsstöðum sæmilega snyrtilegum. Það eru einstaklingar sem gert hafa Egilsstaði og þetta svæði spennandi. Betur hefur tekist til annars staðar á norðan- og austanverðu landinu. Fyrir nokkrum árum fór enginn niður að Höfn í Hornafirði. Nú er þar fallegt og gaman að koma þangað. Sjáðu líka Húsavík sem orðin er stórveldi í ferðaþjónustu. Ég er ekki segja að það hafi verið viðkomandi sveitarfélög sem hafi gert þetta allt en þau hafa að minnsta kosti búið til jarðveg fyrir þetta.”
Þetta var um sveitarfélögin en þá er það ríkið:
„Það hefur verið farið hroðalega með opinbert fé í markaðssetningu. Suðurlandið er eins og feiti unginn í hreiðrinu sem étur frá okkur hinum.
Vill hætta að markaðssetja Ísland
Auðvitað er ég í augum þeirra fyrir sunnan þessi leiðinlegi fúli gaur með landsbyggðarvæl, en ég segi óhikað: Það á að hætta að markaðssetja Ísland eins og við gerum það í dag. Þetta er búið. „Ísland” í dag er svæðið frá Reykjavík að Jökulsárlóni. Vegna gífurlegrar markaðssetningar er þetta orðið „Ísland.” Það sést á erlendri umfjöllun um Íslandsferðir, bestu gistingu og besta matinn: Allt er það fyrir sunnan.”
Þráinn segir að auðvitað séum við fámenn þjóð og ferðaþjónustan smá í sniðum og því sé ekki hægt að skipta landinu í marga hluta í markaðssetningu.
„Ég hef í mörg ár talað fyrir því að landinu verði skipt í tvennt: Norður- og Suður-Ísland, North of Iceland og South of Iceland. Þá ætti Norður-Ísland að fá sinn skerf af markaðsfénu – en ég er ekki að segja að það eigi að skipta fénu jafnt, ekki endilega. Nú er staðan hinsvegar sú að hundruðum milljóna af markaðsfé opinberra aðila og einkafyrirtækja eins og Icelandair er varið í að selja Suðurland á sama tíma og við fáum sem svarar kostnaði af nokkrum heilsíðuauglýsingum. Þetta eru í grunninn mjög ólík markaðssvæði. Við erum að sækjast eftir öðrum kúnnum en þau á suðvesturhorninu, þar er t.d. sóst eftir Bandaríkjamönnum sem eiga stutta viðdvöl á Íslandi á leið til annarra Evrópulanda. Við viljum fá annars konar túrista. Við þurfum að öðlast þann þroska að skipta þessu niður og dreifa ferðafólki betur um landið.”
Spjall okkar Þráins á svölum Hótels Héraðs er orðið lengra en við ætluðum. Þráinn hefur mikla reynslu og liggur ekki á skoðunum sínum, eins og allir vita sem unnið hafa í ferðaþjónustu á Íslandi síðustu áratugina. Ég reyni að koma honum í spámannlegar stellingar til að ljúka þessu.
Allt byggist á því að dreifa álaginu
„Þetta er eins og með alla hluti, að ef þú tekur ekki mjög rangar ákvarðanir þá getur framtíðin verið björt. Ef við gerum marga hluti rétt en fátt rangt, þá eigi ferðaþjónustan ekki eftir að verða aðeins stærsta atvinnugreinin heldur sú langstærsta. Ísland er stórkostlegt. Við erum öðruvísi, eins og sagt er. Nú eru stórar þjóðir að uppgötva okkur, Kínverjar og Indverjar, og við með auðseljanlega „vöru” – ef við gerum hlutina rétt. En ef við ætlum að taka gömlu síldarævintýris-aðferðina á þetta, græða mikið í hvelli, þá fer ekki vel. Verðlag hjá okkur er sambærilegt við margt af því sem samkeppnisþjóðir bjóða og þyrfti jafnvel að vera hærra miðað við launakostnað hér. Þetta byggist allt á því að dreifa álaginu. Ef við ætlum áfram að miða allt við tengiflug um Keflavíkurflugvöll verður álagið hroðalegt. Við verðum ekki marktæk sem ferðamannaland nema að opnaðar verði fleiri gáttir inn í landið. Það er styttra að fljúga til Egilsstaða frá meginlandi Evrópu en til Keflavíkur. Ef okkur tekst að dreifa álaginu getum við byggt upp innviði sem á endanum þjóna heildinni.”
Þekkingarleysi nýgræðinganna og stefnuleysið
En að lokum þetta: Hvernig skýrir Þráinn tregðuna til að dreifa álaginu, byggja meira upp utan heitasta svæðisins á suðvesturhorninu?
„Svarið er einfalt: Þekkingarleysi. Við erum svo ung í þessu, komin svo stutt, erum endalaust að finna upp hjólið. Það er bara hringt í Nonna sem vinnur hjá Icelandair og spurt hvernig eigi að hafa þetta. Nonni svarar auðvitað út frá eigin reynsluheimi og hagsmunum – og þeim ráðum er fylgt. Þetta er þekkingarleysi, kunnáttuleysi, af því að við erum bara nýgræðingar í þessu.
En það hefur sannarlega margt breyst til batnaðar á síðustu árum. Ferðamenn dreifast meira um vetrartímann en áður. Það var ekki alveg tómt hér á hótelunum 2019 fyrir Covid-19 og nú sýnist mér að við getum verið að horfa upp á betri stöðu í vetur. En það er langt frá því að staðan sé viðunandi. Á meðan við hér úti á landi erum að glíma við 30-40 prósenta nýtingu á ársgrundvelli eru menn að státa sig af 80-90 prósenta nýtingu á Suðurlandi.
Það eru örfá ár síðan menn fóru að viðurkenna ferðaþjónustuna sem alvöru atvinnugrein. Það lá við að litið væri svo á að þetta væri hobbí. Hið opinbera hefur brugðist í því að halda utan um þessi mál, sinna rannsóknum almennilega fyrir þessa atvinnugrein sem er orðin stærst í landinu og aflar mestu teknanna og gerir vonandi áfram. Það halda margir að ég sé galinn að segja það en ferðaþjónustan á Íslandi gæti orðið jafn sterk og hún er fyrir Spánverja.
Við þurfum stefnu. Þetta er stærsta atvinnnugreinin en það er engin stefna. Ef við höldum rétt á spilunum og látum ekki misvitra aðila ráða eigum við Íslendingar mjög bjarta framtíð í ferðaþjónustunni.”
