Margir hafa áttað sig á því að ferðaþjónustan er ein meginstoða íslensks atvinnulífs. Aðrir eru enn að velta því fyrir sér hvort þetta sé eitthvað meira en tímabundin uppgrip. Þau sem hafa trú á framtíð greinarinnar ættu þá að hafa skilning á því að ein meginforsenda þess að starfa áfram er að tileinka sér nútímaleg vinnubrögð og uppfylla þær kröfur sem samfélagið og ferðafólk framtíðarinnar mun gera. Það eru ýmis samtök og stofnanir sem vinna fyrir ferðaþjónustuna: Samtök ferðaþjónustunnar, svæðisbundin ferðamálasamtök, Ferðamálastofa, Íslandsstofa. Svo er það Íslenski ferðaklasinn, sem stofnaður var 2015. Honum var ætlað að auka samstarf innan greinarinnar, stuðla að meiri verðmætasköpun og samkeppnishæfni. Ferðaklasinn er með þrjú leiðarljós í starfi sínu: Nýsköpun – Sjálfbærni – Stafræna hæfni. Allt eru þetta falleg orð á blaði en Túristi biður framkvæmdastjórann, Ástu Kristínu Sigurjónsdóttur, að svara fyrst spurningunni hvort samstarfið innan Íslenska ferðaklasans hafi skilað raunverulegum árangri?
„Framlag okkar hefur skipt máli. Við höfum veitt hátt í 400 fyrirtækjum þjónustu frá því í janúar 2016, leitt þau í gegnum góð verkefni og krefjandi tíma, fært þeim tól og tæki til að takast á við ýmsar áskoranir. Svona klasi fær í hendur vandamál og leitar leiða til að leysa þau. Íslenski ferðaklasinn er stofnaður 2015 og ég tek við starfi framkvæmdastjóra 2016. Á þessum árum er gríðarlegur vöxtur í íslenskri ferðaþjónustu, mikill hraði og örari þróun í viðskiptamódelum en við höfðum áður séð. Ný fyrirtæki urðu til og nýir afþreyingarmöguleikar. Það var reynt að mennta stjórnendur og starfsfólk á hlaupum. Þarna áttuðum við okkur á því að íslensk ferðaþjónusta væri stödd í hringiðu samkeppni þar sem allur heimurinn væri leikvöllur. Á þessum tíma sáum við líka merki um að verð og gæði fara ekki endilega saman. Við fengum stimpil á okkur um að við værum komin með massatúrisma. Það er sagt í þessum bransa að ferðaþjónusta drepi ferðaþjónustu. Þegar staðir fá það orð á sig að vera ofurvinsælir fari að halla undan fæti.
Nokkrir hugrakkir menn þarna úti settust niður og mótuðu þennan vettvang, Íslenska ferðaklasann, með það fyrir augum að fyrirtækin sjálf gætu átt vettvang til að vinna saman. Klasi leyfir fyrirtækjum að vinna saman í samkeppni. Forsendan fyrir því að hann geri gagn er að það sé virk samkeppni í gangi. Þarna var fólk sammála um það að við þyrftum að finna tól og tæki til að vinna með ímyndina, bæði inn á við og út á við, og með sjálfbærni og umhverfismál, sem þá voru í deiglunni.”
Mikill vöxtur í ferðaþjónustunni frá 2010 – eftir bankahrun og með falli krónunnar, í framhaldi af eldgosinu í Eyjafjallajökli – kallaði á nýja uppbyggingu. Icelandair hafði byggt um miðstöð flugs um Norður-Atlantshaf, WOW-flugfélagið kom í kjölfarið og mörg erlend flugfélög. Sífellt fleiri sáu að það var mögulegt að koma hér við. Verkefni fólks í ferðaþjónustunni var að halda fólkinu lengur, bjóða því tækifæri til afþreyingar. Til þess þurfti mikla fjárfestingu. Hvernig hefur tekist að efla innviðina?
„Það hefur gríðarlega mikil uppbygging verið um allt land þó við séum langt frá því að geta boðið jafna þjónustu í öllum landshlutum eða dreifingu yfir allt árið. Enn er mikil árstíðasveifla í ferðaþjónustunni. Það sá enginn fyrir heimsfaraldurinn, Covid-19, og að honum fylgdi algjört frost, engir myndu ferðast, tekjurnar hyrfu. Nú erum við að upplifa svipað ástand og fyrir heimsfaraldurinn: Hraðinn er mikill, alltof fátt starfsfólk, það skilar sér ekki í greinina, komin mikil þreyta. Fyrirtækin njóta þó góðrar veltu og sumum gengur vel, eru komin í þá stöðu að greiða til baka þann stuðning sem þau fengu í faraldrinum.”
Þú nefnir starfsmannamálin. Maður heyrir víða um land að búast megi við að þær breytingar sem urðu á vinnumarkaði með heimsfaraldrinum séu varanlegar. Það sé erfiðara en áður að fá starfsfólk. Hugmyndir fólks um vinnuna hafi breyst.
„Já, þetta er áhyggjuefni og alls ekki bundið við Ísland. Það eru vaxa upp kynslóðir með aðrar áherslur, ætla ekki að vinna eins og fyrri kynslóðir gerðu. Við þurfum að bregðast við þessu, t.d. auka tækni – ekki endilega til að gera störfin óþörf heldur miklu frekar áhugaverðari fyrir ungt fólk sem hefur áhuga á að tengjast ferðaþjónustu.”
Ertu að segja að verbúðarsjarminn í ferðaþjónustunni sé þá að líða undir lok?
„Ég held að við séum að sjá hraðari þróun. Covid-19 ýtti þar undir, ekki bara í ferðaþjónustunni heldur í mörgum öðrum greinum. Meiri hreyfing er á vinnuafli. Ungt fólk sér ekki endilega fyrir sér að taka að sér starf sem það síðan sinnir í áratugi, eins og við og kynslóðir á undan okkur gerðu. Fólk í dag metur lífið öðruvísi. Við vitum hinsvegar ekki hvort þetta er varanleg breyting eða skammtíma áhrif af faraldrinum.”
Hefur íslenskri ferðaþjónustu ekki mistekist að gera störfin aðlaðandi í augum heimafólks? Þetta eru að stórum hluta útlendingar sem sinna störfunum.
„Ég vil ekki meina að okkur hafi mistekist. Við verðum að hafa í huga að Íslendingum hefur ekki hugnast að sinna ákveðnum þjónustustörfum. Hluti starfanna í ferðaþjónustu eru láglaunastörf, erfið störf sem krefjast langs vinnudags. Okkar draumur er að þetta verði ekki alltaf svona, að við náum að efla hæfni og gæði og fólk greiði nóg til að þjónustan standi undir sér. Enginn rekur fyrirtæki í ferðaþjónustu eða í öðrum greinum ef það stendur ekki undir sér til lengri tíma litið. Og við sjáum fram á það að með nýjum kjarasamningum hækki launin. Kröfur fólks um hærri laun aukast af því að verðlag er að hækka. Þess vegna þarf að ná meiri stærðarhagkvæmni og tryggja sjálfbærni í rekstri.”
Þurfa þá ekki að verða til betur launuð störf í greininni – til að gera hana meira aðlaðandi, auka festu og sækja þannig fram?
„Jú, ég tel það. Sterk ferðaþjónusta er eitt besta byggðaþróunartæki sem við eigum. Það hefur sýnt sig að þegar okkur hefur tekist að byggja upp sterka ferðaþjónustu í sveitum og bæjum um allt land, með veitingahúsi eða hóteli, þá hefur það orðið til þess að skólahald heldur áfram, verslun er starfrækt, sundlaug og safn. Ferðaþjónusta hefur mikil áhrif á aðrar atvinnugreinar, hún býr til tækifæri sem aðrar atvinnugreinar þurfa á að halda.”
Þú nefndir þörf á meiri stærðarhagkvæmni. Er mikill fjöldi smárra fyrirtækja í íslenskri ferðaþjónustu ekki veikleikamerki?
„Það er veikleikamerki um leið og það er okkar helsti styrkleiki. Það felst mikill styrkleiki í smæðinni á Íslandi. Á sama tíma og þú þarft að eiga fyrir launum starfsfólks og öllum rekstrarkostnaði seturðu sjálfan þig alltaf í síðasta sæti, geymir að greiða sjálfum þér laun. Við horfum ekki á réttar rekstrartölur ef eigendur meira og minna greiða sér ekki laun eða lífeyri. Þannig að á sama tíma og við viljum sjá stærðarhagkvæmni og að rómantíkin haldist, sýna og sanna hversu ekta við erum með því að gesturinn hitti sjálfa eigundurna og fái söguna beint í æð, þá verður að svara því hvort reksturinn sé sjálfbær.
Maður þarf ekki viðskiptafræðimenntun til að sjá að við hljótum að stefna að stærðarhagkvæmni í rekstri en um leið þurfum við að ná henni án þess að glata sjarmanum og því sem gerir okkur sérstök. Fjárfestar og þeir sem standa fyrir heilbrigðri samþjöppun verða að sjá til þess að sálin deyi ekki.”
Geta þessir litlu aðilar aukið hagkvæmni með því að sameinast um kerfi eða aðstöðu sem fela þá í sér einhver samlegðaráhrif – hagkvæmari rekstur?
„Í þessu liggja einmitt tækifærin. Með tækniþróun og aukinni stafrænni hæfni stjórnenda í ferðaþjónustu má leysa mörg leiðinleg og tímafrek verkefni. Með því að sameinast um lausnir, flutningsleiðir, birgja, og hámarka þannig árangur, án þess að allir vinni undir sömu kennitölu, má gera margt til að reka fyrirtækin með arðbærari hætti.”
Þú nefndir áhrifamátt ferðaþjónustu fyrir eflingu byggða landsins. Okkur hefur ekki tekist nægilega vel að dreifa ferðafólki um landið. Með því að ofsetja á Suðurlandi ógnum við áhrifamætti vinsælustu staðanna á sama tíma og önnur svæði eru svelt, mjög fáir ferðamenn sjást þar á ferli. Af hverju gengur svona hægt að breyta þessu?
„Okkur skortir oft hugrekki til að taka stórar ákvarðanir, sem leiða okkur inn í öðruvísi framtíð en nú blasir við. Við þurfum að hafa hugrekki til að taka umdeildar, erfiðar, óvinsælar ákvarðanir. Til þess eru stjórnmálamenn, við kjósum þá á þing til þess.
Það sem hefur verið að gerast á síðustu mánuðum, og mér þykir mjög aðdáunarvert, er samstarfið á milli Norðurlands og Austurlands varðandi millilandaflug, bæði í tengslum við Niceair á Akureyri og Condor-flugfélagið þýska. Auðvitað er þetta aðeins brot af því sem við gætum verið að gera en ef við erum ekki með margar gáttir inn í landið fara allir á sama blettinn. Ef okkur tekst að breyta þessu til framtíðar náum við að dreifa ferðafólki betur – bæði um landið og nýta betur lágannir. Við erum að kljást við mikið ójafnvægi. Það eru mjög margir á fáum stöðum. En okkur hefur tekist margt vel, ég nefni segla eins og Stuðlagil og Demantshringinn fyrir norðan. Svo koma Vestfirðir sterkir inn með bættum samgöngum. Við erum að hrópa út á risastóran ferðamarkað í heiminum með örlítið fjármagn – þó svo að alltaf sé verið að auka fé í markaðssetningu.”
Hverjar eru þá þessar hugrökku ákvarðanir sem þarf að taka?
„Það verður að binda fjármagn við tilteknar aðgerðir. Atvinnugreinin og stjórnvöld unnu mjög vel saman árið 2019 við að móta framtíðarsýn fyrir íslenska ferðaþjónustu, sem felur í sér að vera leiðandi á heimsvísu í sjálfbærni árið 2030. En til að þetta markmið náist þarf ekki seinna en í gær að móta aðgerðir og fjármagna þær til að segja hvernig við ætlum að vera leiðandi – og hverjir ætli að vera leiðandi. Eru það fyrirtækin eða stjórnvöld?”
Þú ert í rauninni að segja að á þessu sviði eins og mörgum öðrum, þá séum dugleg að tala um hlutina en fylgjum þeim ekki eftir?
„Já, Noregur og mörg önnur lönd nýttu heimsfaraldurinn til að setja fram áætlun um aðgerðir, finna hugsanlegt samkeppnisforskot, ákveða hvar viðkomandi ætlaði að beita sér, og hvað hver ætti að gera. Svo fóru allir í bátana og héldu af stað.”
Við nýttum ekki tímann á þennan hátt.
„Stjórnvöld gerðu mjög vel í því að styðja fyrirtækin fjárhagslega og halda þeim á lífi. Við hefðum viljað að til viðbótar hefðu verið gerðar kröfur til þessara fyrirtækja sem fengu fjármagn um það hvernig þau ætluðu sér að koma til baka – að þau væru með sjálfbærnistefnu, væru að vinna að því að auka gæði og hæfni starfsfólks, að þau legðu eitthvað fram á móti því að fá fjárhagslegan stuðning.”
Það var s.s. ekki nóg að halda fyrirtækjunum á floti. Stjórnvöld áttu að biðja um svar við spurningunni: Hvernig ætlið þið að verða í framtíðinni?
„Það hefði verið draumaplanið, að ekki hefði aðeins komið til fjárhagslegur stuðningur við fyrirtækin heldur hefðum við getað farið í gegnum það með þeim hvert þau vildu fara. Sjálf gátum við með stuðningi landshlutasamtakanna þjónustað 200 fyrirtæki á þessu tímabili í gegnum verkefni sem við köllum Ratsjána. Kafað var ofan í reksturinn og spurt: Hvað gerðum við vel? Hverju þurfum við að hætta? Hvað getum við gert þegar ferðafólkið kemur til baka? Hvaða nýsköpunartækifæri eru þarna úti? Mörg fyrirtækin komust að því að þau voru ekki endilega að skapa verðmæti úr öllu vöruframboðinu. Þetta var mikilvæg rýni inn í kjarnann og góður tími þegar tækifæri gafst til að hitta annað fólk og verða sameinast í þessari baráttu.”
Víða er talað um sjálfbærni. Stjórnmálamenn nota orðið á tyllidögum. Þið setjið sjálfbærni á oddinn í ykkar vinnu. Er íslensk ferðaþjónusta skammt komin í sjálfbærnimálum?
„Við getum gert miklu betur. Það er frábært að við viljum vel en það dugar ekki. Við getum aldrei gefið afslátt af því að hvert einasta fyrirtæki setji fram stefnu um það hvernig bæta eigi reksturinn í átt að sjálfbærni. Við eigum gríðarlega mikið af góðum verkfærum, tólum og tækjum, til þess. Sjálf leiðum við hjá Íslenska ferðaklasanum verkefni sem heitir Ábyrg ferðaþjónusta. Fyrirtækjum býðst að gerast aðilar að fræðsluáætlun sem felur í sér aðstoð við að innleiða heimsmarkmið Sameinuðu þjóðanna, sjá hvernig hringrásarhagkerfið getur nýst þeim. Afurð þessarar vinnu verður sjálfbærnistefna viðkomandi fyrirtækis – tilbúin í desember 2022. Það taka 70 þátt í verkefninu af yfir 2.000 fyrirtækjum á Íslandi sem skráð eru í einhvers konar ferðaþjónustu. Ég spyr: Hvar eru hin? Hvað eru þau að gera? Eftir þrjú til fimm ár verður þú ekki með í þessum bransa ef þessi mál eru ekki í fyrsta sæti. Fjármagnseigendur, allir lífeyrissjóðir og bankar, allt ferðafólk, hið opinbera, öll sveitarfélög – allir sem hafa eitthvað með þróun greinarinnar að gera munu ekki lána, styðja eða veita nokkra fyrirgreiðslu öðruvísi en hægt verði að sýna fram á að viðkomandi fyrirtæki sé með sjálfbæran rekstur. Við erum að reyna að sýna eigendum fyrirtækja fram á að með því að byrja núna séu þeir að auka forskotið. Þá eru þeir farnir af stað þegar kallið kemur að ofan og allir verða skikkaðir til að uppfylla þessar kröfur.”
Skýrðu þetta aðeins nánar – með dæmum.
„Við ætlum að hlaupa maraþon en vitum að þið eruð ekki í formi til að gera það. Við ætlum þess vegna að byrja á því að hlaupa fyrsta kílómetrann.
Þú þarft að greina hvernig fyrirtækið er rekið í dag, kortleggja allt sem þú ert að gera, hverju þú ert að eyða. Kaupir þú tölvur sem endast í fimm eða sjö ár – eða bara eitt ár. Hver er innkaupastefnan? Þegar þú kaupir vinnufatnað á starfsfólkið, hugsar þú um endinguna? Þetta snýst um flokkun, sóun, eldsneytiskosti.
Við eigum mörg verkfæri til að notast við. Mikilvægast er að fara af stað, byrja þessa vegferð. Mörgum fallast hendur þegar maður byrjar að tala um sjálfbærni, þetta sé svo stórt, erfitt og viðamikið orð, en þessi 70 fyrirtæki sem taka þátt í verkefninu Ábyrg ferðaþjónusta eru nú þegar að gera mjög margt.”
Ef ég set mig í eiganda lítils ferðaþjónustufyrirtækis og segi: Heyrðu, ég hef ekki efni á þessu! Rekstur minn og afkoma leyfa ekki að ég sé að standa í svona löguðu!
„Þá svara ég bara: Þú hefur ekki efni á að reka fyrirtæki í ferðaþjónustu. Punktur. Farðu að gera eitthvað annað. Við megum nefnilega aldrei gleyma því að ferðaþjónustan þarf að vera til á forsendum samfélagsins – en ekki öfugt.”
Íslensk ferðaþjónusta hefur að stórum hluta verið byggð upp á því að fólk komi og aki hringinn í kringum landið á bílaleigubílum, sem flestir eru enn mengandi. Stórir aðilar sem standa að Íslenska ferðaklasanum bera þarna sína ábyrgð.
„Við erum að takast á við þá staðreynd að Ísland er eyja úti á miðju Atlantshafi. Fólk þarf að komast hingað með flugi eða skipum, báðir kostir eru mengandi. Fólk út um allan heim er farið að hugsa um það hvernig kolefnisspor þess verði minnkað. Hvað get ég gert betur á mínum ferðalögum? Fólk velur sér þá styttri ferðir. Hvernig eigum við að svara þessu? Ég tel að Ísland þurfi að bjóða upp á kosti sem skila ferðamanninum heim með jákvæðu kolefnisfótspori. Bílaleigubíllinn verði 100 prósent rafdrifinn. Innviðir verði byggðir upp hratt og örugglega til að það geti orðið. Hægt sé að gista á hótelum sem fylgja í þaula öllum reglum um sjálfbærni. Ferðamaðurinn geti líka aðstoðað dvalarstaðinn í tilteknu verkefni, lagt eitthvað af mörkum við að byggja upp göngustíg, gróðursett tré, gert eitthvað sem manneskja sem skilar áfangastaðnum, Íslandi, í betra ásigkomulagi en það var áður en hann lagði upp í ferðina. Svo eru það sjálfar auðlindir landsins. Okkar besta saga er að hér notum við 100 prósent endurnýjanlega orkugjafa. Við þurfum að kortleggja þetta og segja frá því hvernig okkur hefur tekist að lifa hér af, hvað geri landið byggilegt. Við réðumst í að leggja hitaveitu, virkja aflið í vatninu og jarðvarmann. Hér framleiðum við hreinar afurðir, ómengaða fæðu. Þessar sögur þurfum við að segja.”
Þú lýsir þessari vegferð sem bíði allra sem vilja sinna ferðaþjónustu – að tileinka sér strax viðmið og reglur um sjálfbærni. Munum við þá í framtíðinni sjá öðruvísi ferðaþjónustu en í dag?
„Það mun skilja á milli feigs og ófeigs hversu alvarlega þú hugsar um alla þætti sjálfbærni. Sjálfbærni verður ekki náð nema að jafnvægi sé milli efnahags, samfélags og umhverfis. Mjög margir hanga bara í efnahagslega þættinum og ætla að græða peninga á þessu, eru ekkert pæla í því hvort samfélagið sé með þeim eða hvort umhverfið hljóti af skaða. Ef fyrirtæki í ferðaþjónustu geta ekki fundið þetta jafnvægi þá verða þau úr leik. Ég stend fast á þessu en auðvitað verður einhver undantekning sem sannar regluna. Í þessu felast líka mestu viðskiptatækifærin. Á þessu sviði á stærsti hluti vöruþróunarinnar eftir að eiga sér stað. Sjáðu bara orkukrísuna. Fólk annars staðar þarf mögulega að láta duga að fara einu sinni í viku í sturtu – eða lauma sér í ræktina í sturtu. Svo kemur þetta fólk til Íslands, þar sem við erum með ofnana undir gluggunum.”
Það bendir allt til að ferðavenjur breytist. Frelsið sem við höfum haft verði skert vegna markaðslegra aðstæðna eða hreinlega með valdboði. En verður alltaf til ferðaþjónusta?
„Já, ég held að það verði alltaf til ferðaþjónusta. Hún hefur verið til um aldir og verður áfram – en hún mun þróast og breytast, verður ekki eins og hún er í dag. Ferðavenjur eiga eftir að mótast af vilja til að nýta betur hverja ferð. Við förum í færri en lengri ferðir. Þetta er þegar að gerast. Við sjáum líka að fólk vill ferðast með ákveðinn tilgang í huga, ferðast til landa þar sem það getur skilið eitthvað eftir sig og getur lært eitthvað.”
